Блог студии itworks

Пишем про сайты, веб-дизайн, маркетинг в интернете

Полезные приемы для копирайтеров. Часть 2.

09 июня 2015

itworks-studio-writing-advices-2

 

Текст — самый распространенный канал коммуникации. Не единственный и не абсолютный, но очень недооцененный. К сожалению, 80% сайтов, с которыми я сталкиваюсь, напрочь забывают об этом факте. Хороший текст должен рассказывать посетителю о продукте. Понятно, честно и лаконично. Хорошее описание отвечает на вопросы пользователя и позволяет сделать выводы о качестве продукта. Чтобы составить такое описание, вам нужно погрузиться в мир читателя. На картинке — Владимир Владимирович ошарашен той ахинеей, которую увидел на вашем сайте.

 

Эта статья продолжает цикл советов для копирайтеров. Мы научимся мыслить в мире читателя, находить и правильно подавать информацию, проверять себя, безжалостно сокращать и редактировать.

 

Помните о читателе

 

Первый вопрос, который должен задавать себе автор при подготовке статьи — «Кто будет ее читать?». Чтобы ваш текст прочитали и распространили (ведь мы все этого хотим), он должен быть полезным и понятным.

 

Например, вы пишете статью для женского онлайн-журнала. В ней вы рассказываете о новом мобильном приложении с рецептами (я слабоват в темах женских онлайн-журналов). Что сделает такую статью популярной? Описание механизма взаимодействия приложения с другими устройствами и поддерживаемых платформ? Или рассказ от первого лица, какие вкусные с этой штукой получаются пельмени?

 

Рассказ, построенный в мире читателя и для читателя, несомненно, найдет куда больший отклик, чем сухое перечисление технических характеристик. Перед тем как начать колотить по клавишам и изливать потоки сознания на бумагу, остановитесь. Подумайте. Кто ваш читатель? Откуда и зачем пришел на эту страницу? Что он ищет? Что может быть ему полезно?

 

Я пишу материал для копирайтеров, которым интересно учиться и повышать свой навык. Потому что мне хочется видеть больше качественного контента в интернете. Уверен, о большинстве описанных приемов они слышали, но хочу донести эту информацию до всех. Потому что без анализа текста и многоэтапной редактуры о хорошем результате не может быть и речи.

 

Меняйте оценочные суждения на достоверную информацию

 

Факты делают текст точным и однозначным. Факты придают тексту вес и достоверность. Мы верим фактам. Прорабатывая и анализируя логические цепочки, наш мозг привык принимать решение, основываясь на фактах. И, как правило, решение, которое родилось в нашей голове путем анализа и сравнения с эталоном, куда прочнее секундного эмоционального позыва. Такие решения человек принимает, выбирая один из нескольких схожих продуктов. Хотите стать лучше конкурентов? Объясните покупателю, за что он платит и помогите принять верное решение.

 

Проблема оценочных суждений в том, что они выражают мнение одного человека — автора. Его мнение основано на опыте, знаниях и представлениях об окружающем мире. На знаниях одного, незнакомого, человека. Поэтому конструкции «высокий доход», «стабильное развитие», «одни из первых на своем рынке» могут интерпретироваться совершенно по-разному. А если мнение автора не совпадает с моим — автор скорее всего лжет.

 

Простой пример:

«Непропорционально большая обувь делала фигуру Ивана Семёныча нелепой, а походку — дерганной».

 

Мне мой 44-й размер обуви кажется вполне сносным и не таким уж большим. Может быть, чуть больше среднего. А жена постоянно интересуется, почему это я летом хожу в лыжах. И с ее 36-м она имеет на это полное право. Чтобы дать читателю полную картину, оперируйте общепринятыми фактами. Сравнивайте. Если дополнить наш пример фактами, получим исчерпывающее описание. Дополним сравнением и получим приемлемый художественный текст.

 

«В отцовских сапогах 45-го размера и без того худощавая фигура Ивана Семёныча приобретала совершенно иррациональные черты — его движения делались неуклюжими и весь он напоминал какое-то сухое и нелепое дерево, непонятно как проросшее на этой суровой земле.»

 

А вот пример от корпоративных писак:

«Мы предоставляем профессиональные услуги высочайшего качества».

 

О доверии к таким ребятам говорить не приходится, потому что в их тексте вопросов больше чем ответов. Что такое «профессиональные услуги»? И почему они именно профессиональные? «Высочайшего» — это какого качества? По чьим стандартам? На основании каких заключений?

 

Чтобы привести в чувства такой текст, придется глубже погрузиться в историю компании. Потренируйтесь сами. Недостающие цифры можно придумать. При этом не забывайте о предыдущем правиле — факты необходимо брать из мира клиента. Еще больше об оценочных суждениях и качественных прилагательных — в советах Максима Ильяхова.

 

Ищите проверенные источники и никогда не останавливайтесь на одном

 

— Учитель, ты поставил ТЗ и выставил дедлайн, но где же нам взять достоверную исходную информацию?
— Я хз. Гугли. ©

 

Из этой короткой притчи мы узнали, откуда берется материал для любого текста в интернете. Проблема в том, что информации на просторах сети — великое множество. И каждый производитель контента считает своим долгом внести в статью что-то свое. Поэтому мы имеем кучу текстового хлама, который приходится часами перекапывать в поисках нужных фактов. Это долго и утомительно. Но другого пути я не вижу. Придумаете — сообщите.

 

Итак, где взять инфу? Проще всего — спросить у клиента. Пусть расскажет о своем продукте или даст несколько ссылок. Он точно знает, кто из его конкурентов пишет на своем сайте правду, а кто — врет. Еще круче будет проанализировать поисковые запросы, узнать, что интересно людям в данной тематике, составить список вопросов и провести интервью. Это самый сложный, но самый эффективный путь.

 

Если же на интервью не хватает времени/сил/желания (нужное подчеркнуть), а клиент упорно отказывается высылать материалы («Да чего там рассказывать-то? Гвозди как гвозди»), мы садимся и начинаем гуглить. Я использую для статьи в среднем 5-6 источников. Иногда — до 10. Обычно это топ поисковой выдачи. Обычно — аккуратно оформленные. Копаться по древним форумам, выискивая каждую цифру по полчаса — это круто, но черезчур утомительно. Выдергиваем факты, собираем, компилируем, оформляем, отправляем клиенту, ждем правок. В этой ситуации имеет смысл заранее обсудить с клиентом порядок оплаты — если вы сами ищете информацию, а потом еще исправляете материал по замечаниям клиента, времени тратится значительно больше, чем при работе с оговоренными источниками. Даже больше, чем на интервью. Вполне разумно будет потребовать дополнительной оплаты за переработку.

 

Ну и напоследок. Будьте перфекционистом

 

Подход «И так сойдет» еще никого не сделал миллионером. Хотите, чтобы ваша работа хорошо оплачивалась? Делайте ее хорошо. Изучайте чужие тексты, ищите советов у опытных авторов, не бойтесь задавать вопросы клиенту. И практикуйтесь. Выжимайте смысл и пользу из каждого предложения.

 

Хороший совет дает Джо Витале. Попробуйте после каждого прочитанного предложения задавать себе вопрос «И что?», «Что это дает мне?».

 

«Вы должны знать ответы на эти вопросы. Зачем это нужно читателю? Какая ему от этого польза? Что он получит в результате? Почему его должно занимать то, что вы написали? И как итог всех вопросов: ну и что?

Подумайте об этом. Когда вы берете в руки журнал или читаете электронную почту, вы пробегаете текст глазами и пропускаете то, что не представляет для вас никакого интереса. Если статья или письмо вас нисколько не задевает, вы не задерживаете своего внимания на них. Правильно?

 

В своем любимом журнале вы не читаете все статьи подряд. Одного взгляда достаточно, чтобы понять, стоит читать эту статью или нет, и, если нет, листаете дальше. Та же участь ожидает ваши тексты. Поэтому в ваших интересах приковать внимание читателей сразу. Как? Поразмыслив, чего они хотят.»

 

Джо Витале, «Гипнотические рекламные тексты». Эксмо; Москва; 2010

 

Поделиться
Запинить

Ваш комментарий

Ваше имя
Текст